por Toño Mendoza

1. Ecommerce v Retail: termina la dicotomía

A pesar de todo su exagerado bombo (físico frente a digital, desconectado en frente de encendido), la vieja guerra ha terminado. En verdad, siempre y en toda circunstancia ha sido una mentira. La elección, no la localización, es la mayor oportunidad del comercio y su amenaza más inminente.

Aquí está el incómodo giro: el ladrillo y el mortero todavía dominan las ventas on line por más de dólares americanos 20 billones. Y la brecha se ensanchará. Después de una cuarta parte de siglo, la expansión del comercio on-line se está desacelerando, el 80 por cien de las ganancias de 2018 correspondieron a Amazon, y (en los EE. UU.) Los cinco principales minoristas on line poseen el seiscientos cuarenta y siete por cien de las ventas:

Las marcas que ganan ", afirma Fab Dolan, Director de Marketing de Google Canadá, son las que comprenden y son propietarias de la interacción fundamental entre la experiencia y la transacción. Si tuviéramos que pensar que el comercio minorista ha muerto, entonces deberíamos gastar todo nuestro dinero haciendo anuncios online y guiando a las personas a nuestro sitio. Y, no obstante, lo que estamos viendo una y otra vez es que la creación de anticipación y el cariño por la magia de nuestros productos sucede en el planeta real, aunque la mayoría de las personas adquieren online oa través de centros de llamadas.

¿El comercio minorista va a tener un aspecto fundamentalmente diferente y quizás irreconocible en diez años? Sí. Mas siempre y en todo momento va a depender de cómo navegue la interacción entre los mundos fuera de línea y online, de qué forma , la marca, interconecta clientes y productos ".

El futuro no pertenece ni a los gigantes heredados ni al comercio on line de juego puro. En su lugar, pertenece a los modelos directos al consumidor (DTC), de manera frecuente llamados marcas verticales digitales nativas (DNVB). Simplemente no permitas que el nombre te engañe.

2. DTC emerge como el futuro del comercio

La última versión de Vogue en dos mil dieciocho, Estas son las cincuenta marcas nativas digitalmente que vas a ver en todas partes en dos mil diecinueve, "sopló las puertas primordiales de lo que muchos en la industria ya sabían: los mundos de la tecnología y el comercio experimentan una revolución. En la vanguardia están marcas como Outdoor Voices, Warby Parker, Allbirds, Glossier, Hims y compañías de artículos para el hogar como Casper, Brooklinen, Purple y Leesa.

Lo que une a estas verticales es un enfoque en el valor de la marca "y el propósito de la marca". Ambos términos describen el valor de una marca. Teniendo en cuenta sus relaciones con los clientes del servicio, los DNVB se basan en el valor, elevando a las personas y los productos por encima del precio y el sitio. La centralidad de vender algo que merece la pena comprar no se sustituye sino aumenta. Como un microcosmos en 2018, abundantes líderes de DTC no ofrecieron descuentos por vacaciones, descuentos mínimos o incentivos basados ​​en la caridad:

¿Significa esto que el precio y la optimización son cosas del pasado? Apenas. Los DNVB que ofrecían descuentos de vacaciones los entregaron de forma que impulsaron las tasas de conversión y el valor promedio de los pedidos (AOV) sin sacrificar el valor de la marca:

En el carrito de ventas de artículos misteriosos o bien bultos

Mercancía agotada alimentada por marketing influyente.

Descuentos escalonados a través de umbrales de gasto, sin cupones.

Planes de pago por compras de alto costo en vez de abonar ahora "

Temporizadores de cuenta recesiva, regalos gratuitos personalizables y también incentivos de suscripción

Todo integrado con perfección en el sitio y la experiencia de salida. El interrogante es: ¿Son esas técnicas suficientes?

tres. Tácticas más que digitalmente nativas "

La gente siempre ha comprado con sus corazones y justificado con sus cabezas. La diferencia ahora es que la elección significa que las marcas pueden escalar sirviendo de forma rentable a nichos más pequeños que los contendientes legados y expandirse desde una base centrada en la misión.

Quizá no haya mejor señal del futuro que Victoria, la incumbente de la ropa interior contra Savage x Fenty y los desfiles de moda ThirdLove yuxtapuestos en el escenario. "En septiembre, Savage x Fenty - donde las mujeres, en palabras del creador Rihanna, se celebraron en todas y cada una de las formas y todos los modelos de cuerpo y todas y cada una de las razas y todas las etnias". En el mes de noviembre, Victoria's Secret, cuyo directivo de marketing, Ed Razek, respondió a la cuestión de si se incluirían modelos de talla grande o bien transgénero, No. No, no creo que debamos hacerlo. ¿Bueno, por qué razón no? Pues el espectáculo es una fantasía ".

Aunque Razek se excusó por sus comentarios, el drama acabó con la renuncia del CEO de Victoria's Secret y una carta abierta del CEO de ThirdLove, Heidi Zak, publicada en The New York Times:

Fue una enorme resolución hacer la carta abierta ", dice Zak. En los últimos tiempos, nos habíamos centrado verdaderamente en la creación del producto, la marca y la base de clientes de ThirdLove. Mas dados los comentarios que hizo Ed Razek y el llamado concreto de ThirdLove, pensamos que fue la resolución correcta para hacer que nuestra opinión y nuestra misión salieran al planeta ".

ThirdLove está lejos de estar solo. El 62 por ciento de los consumidores globales desean que las marcas tomen una situación sobre temas actuales y ampliamente relevantes ". Más que marketing, esto exige poner dinero donde está la boca de una empresa: por servirnos de un ejemplo, Bombas obsequiando más de 10 millones de calcetines, la lucha de Sudara para acabar con los humanos. tráfico, la campaña de Nike con Colin Kaepernick, o bien The Best Men Can Be de Gillette. "Las personas anhelan marcas que se conectan con ellos más allá de la mercadería y la publicidad. Y eso significa …

cuatro. El contenido se transforma en el santísimo grial del crecimiento.

De forma frecuente, mal entendido, el poder del contenido, lo que las generaciones anteriores de mercadólogos han llamado deseo masivo ", la difusión pública de una necesidad privada, radica no en su capacidad directa de venta; aunque puede. El verdadero poder del contenido procede de galvanizar a una audiencia, entrar en su corazón y en su psique mediante una historia coherente bien contada, llena de drama, con personas en su núcleo.

En lo social pagado, no importa qué tan buenas sean sus estrategias ", dice David Herrmann, Dir. Publicidad en Social Outlier. Tu audiencia necesita conectarse con tu contenido primero. Es el kindling. Es lo que impulsa la inspiración. No puedo hacer dinero a las personas a menos que prosigan alimentándome. Si las ventas bajan, si el tráfico es más costoso, culpe al contenido ".

Por supuesto, no todo el contenido es creado igual. Los datos recientes muestran que jamás antes tantas empresas han producido tanto contenido con tan poca atención a los resultados.

¿Qué marca la diferencia en la conexión de contenido y comercio? "Las marcas triunfantes utilizan en buena medida el contenido escrito, de audio, visual y experiencial para impulsar campañas de marketing de embudo completo: conciencia, interés, deseo y conversión", dice Nik Sharma, Directivo de DTC en VaynerMedia y 2019 Forbes 30 Menos de treinta.

Hay 3 razones por las que este enfoque marcha. Primeramente, dirigir un clic de pago a un contenido de marca solo cuesta unos pocos centavos, en comparación con conducir un click a una marca o página de destino, que podría ser de hasta $ 5 a seis por click. Seguidamente, con la reorientación puedes edificar de forma inmediata audiencias calificadas. Tercero, el enorme contenido no vende un producto, vende una oportunidad para mejorar un aspecto de tu vida ".

El DTC social de Nike, el blog periódico de THINX, Glossier's Into the Gloss y el uso que hace Rothy de los medios logrados conectan contenido y comercio.

Curiosamente, marcas como Koala Mattress están dando nueva vida a viejas formas de contenido. El año pasado, la compañía transformó los carteles situados cerca de IKEA en la ciudad de Sydney, Australia, uno de los cuales decía: NÖFNIDEÅ? Sin herramientas, sin preocupaciones "- en prensa, ventas y viralidad social. Las vallas publicitarias no eran un truco; Eran extensiones del espíritu de Koala. Así sea a través del humor o la gravedad: el contenido crea audiencias y, en un mundo inundado de opciones, las audiencias son moneda de cambio.

cinco. Coagular física y digitalmente su relación.

Para las empresas en línea que flirtean con el comercio minorista sin conexión, ha llegado el momento de comprometerse; Las experiencias de la tienda emergente organizadas para las redes sociales han agotado su bienvenida.

He estado escuchando cada vez más quejas sobre esta tendencia ", dice Paul Munford, CEO de Lean Luxe, y me preocupa que ciertas marcas, esas mismas marcas que predican una obsesión por conocer a sus clientes, comprendan cómo quiere el comprador de hoy. adquirir y, como es natural, ser dueño de esa relación, se están perdiendo un poco a medida que concentran un tiempo, energía y dinero considerables para lanzar espacios 'dignos de Instagram' ".

Como opción alternativa, Munford apunta cara espacios que cumplen múltiples funciones, como Rapha's Clubhouses, donde los clientes del servicio pueden reparar sus bicis, comprar equipos y trabajar. También se duplican como espacios de eventos concretos de Rapha después de las horas ", añade. Piense en lo que eso hace por su marca y la confianza de su cliente en usted en frente de cualquier cosa que haría un espacio digno de IG.

Hay vida y significado para el primero; superficialidad y transitoriedad a este último ".

El compromiso no se trata de cantidad, sino de calidad. Allbirds, que completó el dos mil dieciocho con una valuación de dólares americanos catorce mil millones, ahora opera 3 localizaciones. Pese a que lanzamos únicamente online ", dice Travis Boyce, Director de Operaciones Globales de Venta al por menor, siempre tuvimos la ambición de abrir tiendas físicas. Como marca con un producto orientado al confort, el comercio minorista ha sido y prosigue siendo una parte clave de nuestra estrategia de crecimiento. Comenzamos a probar con el comercio minorista prontísimo, y nos dimos cuenta velozmente de lo esencial que era poner nuestros productos en manos de compradores curiosos a fin de que puedan experimentar la comodidad y el diseño por sí solos ".

"Conseguimos comentarios con la mayor frecuencia posible", afirma Boyce, y nuestros equipos minoristas en el campo pueden conseguir información impresionantemente valiosa al hablar con los usuarios día a día ".

seis. El comercio social evoluciona o bien cojea a la tumba.

Durante años, los especialistas digitales han predicado el evangelio de volverse nativos ": vender de forma directa en las redes sociales sin mandar visitantes al lugar. Por cada métrica global, las redes sociales y el comercio online han de ser una combinación hecha en el cielo. La penetración mundial, las cuentas activas, el tiempo dedicado y el gasto en publicidad aumentan en todos los campos.

Pero, hay una desconexión. En lo que se refiere a las fuentes que influyen en las decisiones de adquiere, los medios social terminaron y se calificaron con menos de la mitad de efectividad que las revisiones. Más específicamente, pese al despliegue de numerosas peculiaridades de compra nativas, cada informe importante revela lo mismo: los usuarios sociales no están comprando.

Los cotilleos continúan girando cerca de Instagram y Fb desarrollando su plataforma de comercio online. Sin embargo, una vez que las finanzas del tercer trimestre de Amazon mostraron un 122 por cien de desarrollo año tras año en su plataforma de publicidad: aun en los mercados, los márgenes están en los anuncios, no en los productos.

El comercio social directo es, en el mejor caso, una hipótesis. Con un incentivo bajo a fin de que funcione, no espere que la salvación venga de las redes (ni de manera inmediata ni fuera de una adquisición sísmica). La sabiduría reside en probar nuevas peculiaridades, mas ten cuidado con el exagerado círculo que inevitablemente las acompaña.

La adquisición de nuevos clientes del servicio es más eficaz a través de campañas de participación de bajo costo que conducen con (1) entretenimiento o bien emoción, (2) contenido generado por el usuario o bien (3) personas influyentes y micro-personas influyentes. Contenido social pagado con contenido destinado a ser consumido en contenido social o de marca "que cuenta una historia. No solo cuesta menos construir una audiencia como esta, sino que asimismo es la razón por la que las personas se vuelven sociables primeramente.

Para promociones, diríjase a audiencias calificadas que interactuaron con campañas de compromiso o clientes del servicio existentes. Además de esto, las campañas de anclaje en el aumento de AOV mediante bultos, niveles de descuento y suscripciones. Axe Bat hizo esto durante el Viernes Negro con sus anuncios de Fb y logró un aumento del 18 por ciento en AOV a pesar de la venta y un incremento de alrededor del cuatrocientos por cien en el gasto en publicidad en relación con su promedio anual:

La reorientación ha de ser secuencial, adaptada y multiplataforma: campañas activas que se amplían (o sea, sirven anuncios diferentes) desde carros abandonados a productos vistos a compilaciones a la marca, dependiendo de la última interacción de cada visitante. Por último, lleve las redes sociales en el sitio: marcas como MVMT, Kate Spade, Gymshark, lululemon y Fashion Nova personifican esto por medio de las tiendas de Instagram "y sembrando contenido social, singularmente contenido generado por el usuario, en las páginas de productos y en las cajas.

siete. Los canales deben cumplir sus promesas

El apogeo de los canales presenta dos peligros: uno, obvio; el otro, oculto. La primera es la fragmentación. La senda de adquiere de hoy puede comenzar en Pinterest y concluir en una tienda física o mediante un botón de compra de Instagram engastado en una fuente en el sitio. En el camino, los compradores pueden ser estimulados a adquirir mediante resultados de la búsqueda orgánicos, secuencias de reorientación o por un artículo mediante la distribución de contenido pagado.

En contestación, las compañías se apresuran a adoptar una solución multicanal (izquierda) o bien omnicanal (derecha). El objetivo: estar en todas partes para todos. El resultado: terminar en ninguna parte para nadie. Deje de lado la expectativa de que los clientes desean todo en una experiencia fluida y basada en palabras de tendencia.

La forma en que pensamos sobre el negocio ", dice Nate Checketts, cofundadora de Rhone, es el retorno del gasto en publicidad. Al final del día, ¿su presupuesto general de marketing le da un retorno de lo que ha gastado? Nos centramos en eso más de lo que nos centramos en gran parte de la terminología detallada. O nuestra combinación es incorrecta, lo que quiere decir que los canales que hemos seleccionado para la comercialización no están produciendo resultados o hacemos algo mal de otra manera y precisamos profundizar y obtener un análisis detallado para comprender de qué manera lo mejoramos ".

Segundo, y considerablemente más destructor, es cualquier enfoque de los canales que pone al marketing ya antes que al backend. Intentar unir canales sin configurar y mantener adecuadamente el inventario y la administración de pedidos es inútil. Todos y cada uno de los minoristas semejan tener por lo menos algún tipo de estrategia omnicanal ", afirma Phil Granof, CMO de NewStore, que usa UNTUCKit para operar sus ubicaciones minoristas. Mas solo una minoría lo aborda desde cero tecnológicamente, y aún menos demuestra una mentalidad holística y primordial en la experiencia.

"No se conseguirá una ventaja a nivel competitivo en las partes, sino en la entrega de experiencias de valor a lo largo del viaje del usuario".

Los prospectos pueden ser desactivados por un chatbot exageradamente agresivo más un e mail más una secuencia de retargeting. Los clientes del servicio que no reciben lo que pidieron cuando les afirmaron que lo iban a rehusar. Jamás olvides: Antonio Mendoza el momento más esencial en el comercio virtual no ocurre online. Sucede cuando las marcas entregan.

ocho. La compra móvil es (casi) la nueva normalidad

Desde el instante en que el tráfico móvil superó el escritorio, el interrogante que persigue al comercio virtual ha sido: ¿De qué forma cerramos la brecha entre el navegador y el comprador? "Este reto es grave en América del Norte, donde más de la mitad de los compradores que comienzan con teléfonos inteligentes completan sus compras allí. En todo el mundo, las ventas de dispositivos móviles alcanzan el escritorio por más de un billón de dólares estadounidenses y las tasas de conversión de dispositivos móviles son menos de la mitad de las de escritorio.

Para cerrar esta brecha, el diseño móvil y, singularmente, la adquisición de dispositivos móviles primero deben estar a la vanguardia. Rápido y fácil lo es todo; esto incluye:

Brindar opciones de pago por primera vez con dispositivos móviles, como botones de adquiere mediante Amazon Pay, PayPal, etc. dentro de las páginas del producto para eludir los pagos tradicionales

Habilitando primero la entrada de pago por medio de esas mismas pasarelas de pago y después los perfiles sociales seguidos por las direcciones de correo electrónico en orden de prominencia visual (como regla general, el correo electrónico funciona mejor en computadoras de escritorio y dispositivos móviles para los clientes del servicio que regresan)

Diseño de páginas móviles con contenido a medida; a saber, imágenes y vídeos separados según el dispositivo, diseños de una sola columna (a diferencia de las cuadrículas), botones destacados "Adquirir ahora" y "Agregar al carrito", como búsqueda en pantalla completa con miniaturas de productos y costos

Personalización de experiencias móviles con notificaciones de curvatura de página para productos recomendados (en vez de ventanas emergentes) y cajones deslizables "(a la izquierda o derecha de las pantallas)

Colocar barras de estado en la parte superior de las pantallas que se ajustan automáticamente al valor del carro conforme el umbral de gasto para el envío o descuentos por niveles: por ejemplo, gastar $ 50, ahorre dólares americanos 10; gastar $ cien, ahorrar $ 30

Optimización para dispositivos móviles y de escritorio por separado: prueba de creatividades, ofertas y embudos en el lugar por dispositivo (a menos que se realice esta separación, los datos inevitablemente lo desviarán)

Para conseguir estos objetivos, Rothy's, que está creando un imperio de zapatos para mujeres con plásticos reciclados de un uso, lanzó últimamente su sitio móvil como una aplicación web progresiva (PWA). Los PWA son sitios móviles que marchan como aplicaciones independientes: carga instantánea, notificaciones automáticas, datos de usuario guardados (para pagos más fáciles y mejor personalización) y modos fuera de línea cuando la conectividad es deficiente.

Nuestra decisión de tomar la ruta PWA ", dice Gigi Teutli-Vadheim, el Administrador de Experiencia del Sitio de Rothy, se debe principalmente a la importancia de las conversiones móviles. De la misma manera que otras muchas marcas, vemos la mayor parte de nuestro tráfico desde dispositivos móviles, una tendencia que se disparó a lo largo de la época navideña en tanto que los usuarios estaban lejos de sus computadoras de escritorio.

Nuestra audiencia es impresionantemente inteligente en cuanto a dispositivos móviles, lo que hizo que la resolución de pasar a una aplicación web progresiva no fuera fácil. En concepto de la experiencia del cliente, estamos cambiando nuestro enfoque para ser móviles primero en 2019, priorizando la velocidad para asegurar que los usuarios estén satisfechos ".

nueve. Los micro-momentos ganan o pierden conversiones.

Los mensajes promocionales de talla única ya están obsoletos, y las ventajas a nivel competitivo de las compañías residen poco a poco más en micro-momentos. Tales instantes se dividen en dos categorías: interrupciones de patrones y experiencias sin esfuerzo. Como un ejemplo contraintuitivo del primero:

¿Por qué razón fue exitoso? Sospecho que la razón por la que este código funcionó ", afirma Kurt Elster, es porque está adaptado. Conforme nuestras tácticas de marketing se vuelven más sofisticadas, asimismo lo hacen nuestros clientes del servicio. Presentar a alguien lo que parece ser un código de cupón único generado dinámicamente les indica que la experiencia es adaptada y que la emergencia es real. El formato de un código de cupón puede parecer un pequeño detalle mundano, mas es una gran señal para un comprador sofisticado ".

La ilustración de Elster no marcha como una táctica plug-and-play, sino como un principio. Para hacer esto, busque activos enormemente visibles, por servirnos de un ejemplo, los correos electrónicos más mandados, las páginas de destino más visitados, el contenido social más atractivo, los subtítulos y subtítulos en las páginas de productos, etcétera, para probar lo inopinado.

En el extremo opuesto, las experiencias en las que brilla sin sacrificio brilla: resoluciones de compra en el momento (compra por impulso), ventas adicionales con descuento que incluyen productos de manera útil y notificaciones de ciclo de vida.

Este último micro momento es particularmente poderoso para acrecentar el valor de la vida útil. La mayoría de los productos tienen una vida útil. Ahorre a los clientes la avalancha de ofertas genéricas posteriores a la compra y en su lugar, deléitelos con las notificaciones oportunas de Messenger, SMS o bien mail.

diez. El comercio electrónico internacional se expande hacia el este

Conforme McKinsey, mil cuatrocientos millones de personas se unirán a la clase media mundial para dos mil veinte y el ochenta y cinco por cien estará en la zona de Asia Pacífico (APAC). El comercio on line en su conjunto ya se ha distanciado de Occidente y continuará haciéndolo:

Una vez conocida por el abastecimiento y la fabricación, aprovechar China y el mercado más grande de APAC es ahora una estrategia de primera línea. Rothy's, por ejemplo, construyó un equipo en Shanghai para empezar a vender. Su punto de entrada fue WeChat. Everlane y Allbirds también han identificado a China como el horizonte para la expansión futura ".

Esto no quiere decir que la internacionalización sea sin retos, sino que existen soluciones. Donde algunas marcas de belleza han renunciado a China debido a pruebas de animales obligatorias, 100 por cien Pure vende productos libres de crueldad directamente a los clientes chinos por medio de Tmall Global y los entrega por medio de un asociado logístico externo. Antes del Día de los solteros en dos mil dieciocho, que superó los ingresos del Viernes Negro el primer día de la semana cibernético en $ 16.7 mil millones, el cien por ciento Pure pronosticó que sus ventas se cuadriplicarían un año tras otro

Una parte de su estrategia estaba en Juhuasuan, una función de compra grupal en Tmall para ventas flash que también aprovecha las transmisiones en vivo con influencers chinos. No quiere comercializar en China como lo hace en los EE. UU., Así que precisaba ayuda de personas locales ", dice el co-fundador, Ric Kostick. Debes hacerlo a la manera local ".

No te alejes de las ocasiones globales. En su lugar, halla soluciones creativas y socios de confianza. Duplique en los mercados de comercio electrónico globales y asegúrese de que la infraestructura, como los socios de cumplimiento global y los guardes internacionales, esté a la altura de los desafíos.

El futuro del comercio on line ya está aquí